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网络推手:成就了谁的梦想?

上海北爵05-29网络营销1304
  尔玛依娜,一个生活在四川理县大山深处、还未褪尽红脸蛋的懵懂少女,一个当时仅几百个乡亲知道她,而她对山外更加一无所知的羌族少女,却在今年9 月份应好莱坞邀请,赴美参加由她主演的电影《尔玛的婚礼》展映。
  好莱坞、红地毯、国际巨星、包裹在身旁的镁光灯,所有这些,也许在一个20 岁之前还深居简出、与世无争女孩的梦里都未曾出现过。重要的是,作为一个平凡的女孩,也许只她比同村的女孩更漂亮点,但她从未拥有过任何踏进艺术殿堂的机会,没有受过哪怕一天的专业训练,没有发声练习,没有表演指导,也没有舞蹈培训,尽管她的名字翻译成汉语被称为美丽而神秘的“羌族舞者”。甚至有可能昨天她还在地里插秧,但这些都不能阻挡她的成功。因为她在网上被人们称为天仙妹妹。
  这些年来,我们见证了太多凡人的成功:芙蓉姐姐、木子美、二月丫头、后舍男孩、最美女售票员、最美女清洁工??我们姑且以凡人的角度定义这些人的“成功”—成名,然后带来收入,或者更多机会。但可以发现的是,他们的成功并不仅仅因为偶然因素,还有必然的幕后策划。
  就像芙蓉姐姐身影里的天涯的成功一样( 短时间内用户量增长一倍,吸引到500 万风险投资),别针换别墅过程中的交换物品、最美女清洁工背后的长丰汽车、在兰董骂声中的渐火WoYo、以善公公为首的“70 后”、“80后”对骂的“娱乐门户”猫扑,网络红人光鲜的背后充斥着网站流量、产品炒作、口水传播的交易。以前一位网络“大侠”对“红人”下定义说:“在商业运作里,网络红人的寿命必然是短暂的”,“时势造人,商业造星”的规律在这个零门槛的领域里必然更加现实和残酷,而借此成名的企业,无论今后会遭到嘲笑还是赞誉,在这个时期里,也许若干年后,都会成为见证历史的一拨人。
  全民明星
  “在网上待的时间长了,现在在我眼中沉淀出的只有三种:情绪、情感、情欲,这就是我所总结的网络世界三段论。”曾经导演过中国版别针换别墅的立二如是说。
  所谓情感,就像曾经的最美女记者,在一个纷杂、漠然的世界里,善良的天使总会给我们带来震撼;网络里的情欲就更加露骨,美女照片与网站流量呈一个高效正比关系,而情绪则代表着网民情绪的汇总,是一个难以捉摸却有规律可循的意识流。就像最美清洁工所带来的美的体验,在“五一”劳动节这个大背景下,作为劳动者的女清洁工与漂亮的车模们形成了鲜明的反差,美的事物向来为人们所推崇;“而别针换别墅虽然是一场秀,但在一个人人追求房子的情绪氛围中,仅仅一枚别针,一个美女,一场行为艺术,就可以最大地吸引民众的眼球。”立二说。
  也许曾经捧红天仙妹妹的浪兄更善于造星,立二善于把握网民情绪和创意,陈墨的追求就是更注重整合传播的网络公关正规军。在陈墨向《成功营销》展示的一份PPT方案中,事件创意成为一个“模式可以复制”的系统化规律,其核心亮点为:整合的力量和横向影响力。在BBS、视频、网站新闻头条、IM 这些网民集中却互动性强的板块加以整合,而对网络情绪的把控则为社会型媒体的二次传播实现了对接,使网络事件不仅局限于网络,更能够成为社会话题—这是所有网络推手的聪明之处,有话题自然会形成传播。
  智慧和瓶颈
  “封杀王老吉”是一个推手时代的经典案例,从数字和口碑方面证明了它的成功。但推手模式是否可以在其他商业行为中复制,怎样证明它不是一个个案应该是企业关注的焦点。企业想寻求的不是“拍脑袋”的点子大师,而是一个具有理论基础和成功实践的系统规划。在总结“封杀王老吉”经验时,可以看到策划者立二关于创意规律的探索:“因为之前一直比较关注粉丝行为,所以在地震发生前,没有人会思考这件事与我有什么相关,而地震发生时,所有人都感受到了来自周围的变化,开始自觉关注事件,这时候大家就成了震区灾民的粉丝,在这个节点上,任何一个很小的事件都会被无限放大,比如王石,比如王老吉;我们意识到了这点,所以在后来的BBS 传播环节,只要涉及王石的帖子,就会有王老吉的身影,事实证明这样的捆绑策略是成功的,网民也自发创造了一些朗朗上口的段子。”
  而在现实执行环节中,通常也不是那么一帆风顺。最大的困难还是来自一些知名的BBS、视频等传播渠道的管理者的压力。有宣传痕迹的内容会被直接删除,一般有过社区经验的管理员对于这些帖子都会很敏感。陈墨的观点却对此有一番自身的观点:“目前我们进行推手营销时会附带客户的广告投放一同进行,可能所接的广告会非常薄利地平进平出。但通常跟传播渠道有了这样的合作时,他们会在权衡你的内容时把投放因素考虑在内。”
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网络推手梦想